O público-alvo de um app pode ser dividido em três grupos básicos: os não engajados (atraídos pela estratégia de aquisição), os que se tornam mais engajados (encorajados pela estratégia de retenção) e os que se tornam menos engajados (redirecionados pela estratégia de desligamento de usuários). Uma vez que todos eles envolvem diferentes estratégias, faz sentido pensar em aquisição, retenção e desligamento de usuários como áreas totalmente diferentes, embora o combate ao desligamento de usuários seja, muitas vezes, negligenciado por ser visto como mitigado pelo aumento da aquisição ou solucionado pelo aumento da retenção de usuários engajados.
Em um artigo anterior [LINK], discutimos como os desenvolvedores podem configurar uma estratégia de retenção eficaz visando aumentar a probabilidade de reter usuários engajados (confira também o relatório completo , que apresenta um detalhamento maior). Mas, não importa o quanto a estratégia e o app sejam bons, alguns dos usuários acabarão sendo desligados.
O desligamento de um usuário está associado a uma perda para as empresas que vai além da perda óbvia de potencial de receita. Se o desligamento for precoce, o custo de aquisição do usuário será totalmente perdido e, embora seja possível reengajar um usuário desligado, isso pode ser mais caro e demorado do que adquirir um novo.
Como resultado, em vez de tentar reengajar um usuário - o que envolve superar diretamente todos os problemas que levaram ao desligamento - é muito melhor ver se algo pode ser feito antecipadamente para impedir que ele se desligue.
Como agir antes que seja tarde demais?
Estabeleça indicadores claros de desligamento de usuários Evitar o desligamento de usuários significa agir antes que isso aconteça, criando um sistema de aviso que permita identificar os sinais de desligamento e agir antes da ocorrência. Os usuários não se desengajam do dia para a noite. Antes do desligamento, a maneira como eles interagem com o app começa a mudar de formas identificáveis e mensuráveis. Para identificar esses alertas vermelhos, veja nos próprios dados quais comportamentos são demonstrados por usuários que se desligam:
Ponto de desligamento: examine por quanto tempo os usuários ficam inativos antes do desligamento. Analise os dados de engajamento passados dos usuários desligados para identificar padrões relevantes ao app. Mudanças em padrões de engajamento: o engajamento provavelmente começará a diminuir em frequência e duração antes do desligamento. Outros padrões que geralmente indicam desligamento são engajamento superficial, tempos de sessão mais curtos, não utilização de recursos centrais ou pesquisas em páginas do tipo "como cancelar". Taxa de desligamento de usuários: é importante analisar a taxa de declínio do engajamento. Quedas bruscas de utilização exigem contramedidas rápidas à redução, ao passo que quedas graduais podem ser abordadas em um prazo mais longo. O Quickbooks usa modelagem detalhada para desconstruir os comportamentos dos usuários recentemente desligados. Eles criam "perfis de risco dos usuários" que destacam quais comportamentos estão correlacionados à alta probabilidade de desligamento.
Esses perfis consistem em 200 a 300 comportamentos diferentes no app, incluindo falta de interação com recursos, número de dias de inatividade e não atingimento da métrica estrela-guia. Para saber como definir essa métrica, confira este artigo .
A realização desses "post-mortems" permite ao Quickbooks intervir imediatamente com retoques personalizados de comportamentos desejáveis, reduzindo o risco de desligamento dos usuários.
Reforce o valor do app Depois de criar indicadores de desligamento de usuários, você pode identificar usuários em risco e ajudá-los a se reconectar ao app. O usuário precisa voltar a enxergar o valor do app. Isso pode ser reforçado por meio de lembretes úteis dos recursos aos quais eles já tinham acesso ou gerando empolgação com lançamentos futuros.
Uma das formas de se fazer isso é lembrar aos usuários o que eles já conquistaram com a ajuda do app. O Yazio garante continuamente que o progresso dos usuários seja rastreado de forma visível e celebrado com regularidade, como uma medida para evitar o desligamento. Eles utilizam barras de progresso e telas comemorativas para motivar os usuários a continuar atingindo suas metas.
Não deixe de personalizar o conteúdo o máximo possível para que o usuário se sinta valorizado. O Mobills envia mensagens adaptadas aos usuários com engajamento reduzido, oferecendo presentes e mensagens encorajadoras.
O Lifesum também envia mensagens adaptadas. No entanto, eles destacam o que o usuário pode estar perdendo. Eles se concentram nos lembretes de recursos-chave e no destaque de recursos menos conhecidos que podem convencer o usuário a manter o engajamento.
Fique de olho em assinaturas prestes a expirar Se o app utilizar um modelo de assinatura, a janela de renovação é sempre um risco em potencial. O mais importante aqui é agir com base nos sinais certos, no momento certo. Para isso, identifique comportamentos que indicam o desligamento de usuários nas semanas ou nos meses antes do final da assinatura e em que momento eles ocorrem. Você talvez encontre sinais antes do que esperava.
Além disso, não deixe de oferecer outras opções além do cancelamento e comunique-as claramente aos usuários. Eles talvez simplesmente não saibam que existem opções mais acessíveis, de baixo contato ou baseadas em anúncios. Não dê aos usuários motivos para cancelamento!
Ao comunicar ofertas, considere o reenquadramento do valor. A renovação pode ser um assunto delicado. Pode ser necessário testar diferentes mensagens para saber o que funciona melhor com os usuários. Uma mensagem direta sobre os custos, benefícios e opções pode fazer com que o usuário se sinta com mais poder. A comparação do custo com equivalentes do mundo real pode dar alguma perspectiva - o Yazio mostra que o custo mensal de sua assinatura é menor que o de uma xícara de café por dia e do que alguns produtos alimentícios.
E, como sempre, as mensagens personalizadas fazem com que o usuário se sinta valorizado. Durante o fluxo de cancelamento, o Quickbooks mostra o que o usuário já conquistou por meio do app (por exemplo, o controle de 1.000 milhas) e destaca os recursos que estavam sendo pagos, mas que ainda não foram utilizados.
Resumo Ao longo das etapas acima, você talvez descubra padrões diferentes de comportamento que levam ao desligamento de usuários e representam grupos de usuários distintos e suas barreiras. Para alguns desses grupos, o desligamento pode ser inevitável. Eles podem representar usuários que não compreendem a proposta de valor do app ou que simplesmente já não o acham útil. Concentre-se nos grupos de usuários que gerarão valor para você em vez de naqueles que você identificar como tendo níveis baixos de atividade, apesar de vários esforços de reengajamento. Lembre-se de que é impossível erradicar completamente o desligamento de usuários.
Esperamos que este artigo ajude você a configurar uma estratégia de minimização do desligamento de usuários. As táticas acima são ferramentas úteis para manter engajados os usuários que estão "em cima do muro" - uma parte essencial do crescimento sustentável de um app - e também para uma estratégia de aquisição e retenção. Para obter mais informações sobre esses tópicos, consulte os recursos abaixo:
Nosso artigo recente sobre retenção O relatório completo , que destaca muito mais estudos de caso sobre os tópicos de retenção e desligamento de usuários.
Um comentário :
Estratégias eficazes para impedir que os utilizadores se envolvam com aplicações enfatizam a importância de identificar sinais de alerta precoce. Tal como no basket random onde manter o envolvimento do jogador é crucial
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